Monétisation TikTok : la fin pour les créateurs non-US ?

Des rapports confirment que TikTok est en train de développer une nouvelle version autonome de l'application pour les utilisateurs américains, connue en interne sous le nom de « M2 ». Cette version disposera de sa propre infrastructure de données et de son propre algorithme de recommandation, séparés de la plateforme TikTok mondiale.

Sur le papier, ce changement concerne la sécurité des données et la conformité réglementaire aux États-Unis. Mais pour les créateurs à l'étranger, l'implication est claire : si la version américaine est isolée, les créateurs non américains ne seront plus priorisés — voire même pas montrés — dans les fils d'actualités américains.

C'est un coup dur, sachant que les États-Unis demeurent le plus grand marché pour les dépenses en marketing d'influence. Sans vues américaines, la valeur des parrainages et des paiements aux créateurs pourrait s'effondrer pour ceux qui sont en dehors des frontières américaines.

L'effet domino : D'autres plateformes pourraient-elles suivre ?

TikTok pourrait être le premier à isoler son audience américaine, mais l'industrie ne bouge que rarement en vase clos. Les spéculations grandissent déjà, suggérant que YouTube, Meta (Instagram et Facebook), et même Snapchat pourraient commencer à restreindre la portée des créateurs non américains auprès des audiences américaines.

Pourquoi feraient-ils cela ? Les raisons sont convaincantes :

• Poussé par la réglementation : Alors que les gouvernements insistent davantage sur la localisation des données et la transparence des algorithmes, les régulateurs américains pourraient exiger des versions similaires, uniquement américaines, d'autres applications majeures.
• Rendement publicitaire : Les marques paient souvent des primes pour atteindre les impressions américaines. Les plateformes pourraient créer des écosystèmes de créateurs « géo-clôturés » qui favorisent les créateurs domestiques, garantissant ainsi aux annonceurs qu'ils savent exactement qui produit du contenu pour les utilisateurs américains.
• Contrôle du contenu : Un fil d'actualités centré sur les États-Unis permet aux plateformes d'éviter les controverses géopolitiques en priorisant le contenu national.

Ce que cela signifie pour les créateurs en dehors des États-Unis

Si ces tendances s'accélèrent, les créateurs en dehors des États-Unis pourraient faire face à :

• Une chute importante des vues américaines, même s'ils ont actuellement de grands abonnés américains.
• Des opportunités de monétisation réduites, puisque les contrats de marque ciblent souvent les consommateurs américains.
• Un besoin de se tourner vers des audiences locales ou régionales—des marchés qui disposent souvent de budgets plus petits pour le marketing d'influence.

En résumé, la « classe moyenne des créateurs » en dehors des États-Unis pourrait se réduire, tandis que seuls les plus grandes étoiles mondiales trouveront des moyens de rester visibles à l'international.

Pour l’instant, la séparation de TikTok aux États-Unis est juste la réponse d'une application à la pression politique et réglementaire. Mais si YouTube ou Instagram adoptent des stratégies similaires, la promesse de l'internet d'une audience sans frontières pour les créateurs pourrait toucher à sa fin.

L'économie mondiale des créateurs pourrait bientôt ressembler beaucoup plus aux médias traditionnels : localisée, segmentée et dominée par des acteurs nationaux.