Monétisation des créateurs TikTok hors US : la fin approche ?

Des rapports confirment que TikTok développe une nouvelle version autonome de l'application pour les utilisateurs américains, connue en interne sous le nom de « M2 ». Cette version disposera de sa propre infrastructure de données et de son propre algorithme de recommandation, séparés de la plateforme TikTok mondiale.

Sur le papier, ce changement vise à améliorer la sécurité des données et la conformité réglementaire aux États-Unis. Mais pour les créateurs d'ailleurs, l'implication est claire : si la version américaine est isolée, alors les créateurs non américains ne seront plus prioritaires, voire peut-être même plus visibles dans les fils d'actualité américains.

C'est un coup dur, considérant que les États-Unis demeurent le plus grand marché pour les dépenses en marketing d'influence. Sans vues américaines, la valeur des parrainages et des paiements aux créateurs pourrait s'effondrer pour ceux qui se trouvent en dehors des frontières américaines.

L'effet domino : D'autres plateformes pourraient-elles suivre ?

TikTok pourrait être le premier à cloisonner le public américain, mais l'industrie ne bouge que rarement dans l'isolement. Les spéculations vont déjà bon train selon lesquelles YouTube, Meta (Instagram et Facebook), et même Snapchat pourraient commencer à restreindre la portée des créateurs non américains auprès des audiences américaines.

Pourquoi feraient-ils cela ? Les raisons sont convaincantes :

• Pression réglementaire : Alors que les gouvernements insistent de plus en plus sur la localisation des données et la transparence des algorithmes, les régulateurs américains pourraient exiger des versions similaires réservées aux États-Unis pour d'autres applications majeures.
• Efficacité publicitaire : Les marques paient souvent des primes pour les impressions aux États-Unis. Les plateformes pourraient créer des écosystèmes de créateurs « géo-clôturés » favorisant les créateurs nationaux, garantissant ainsi aux annonceurs de savoir exactement qui produit du contenu pour les utilisateurs américains.
• Contrôle du contenu : Un fil d'actualité centré sur les États-Unis permet aux plateformes d'éviter les controverses géopolitiques en priorisant le contenu domestique.

Ce que cela signifie pour les créateurs en dehors des États-Unis

Si ces tendances s'accélèrent, les créateurs en dehors des États-Unis pourraient faire face à :

• Une forte chute des vues américaines, même s'ils ont actuellement de nombreux abonnés américains.
• Des opportunités de monétisation réduites, puisque les accords de marque ciblent souvent les consommateurs américains.
• Un besoin de se tourner vers des audiences locales ou régionales, des marchés qui ont souvent des budgets plus petits pour le marketing d'influence.

En résumé, la « classe moyenne des créateurs » en dehors des États-Unis pourrait diminuer, tandis que seuls les plus grandes stars mondiales trouveront des moyens de rester visibles à l'international.

Pour l'instant, la séparation de TikTok aux États-Unis n'est qu'une réponse d'une application à la pression politique et réglementaire. Mais si YouTube ou Instagram adoptent des stratégies similaires, la promesse d'un public sans frontières pour les créateurs pourrait toucher à sa fin.

L'économie mondiale des créateurs pourrait bientôt ressembler beaucoup plus à celle des médias traditionnels : localisée, segmentée et dominée par des acteurs nationaux. ```