Fin de l'ère dorée pour les créateurs TikTok hors US ?

Des rapports confirment que TikTok développe une nouvelle version autonome de l'application pour les utilisateurs américains, connue en interne sous le nom de « M2 ». Cette version disposera de sa propre infrastructure de données et de son propre algorithme de recommandations, séparés de la plateforme TikTok mondiale.

Sur le papier, cette initiative vise à assurer la sécurité des données et la conformité réglementaire aux États-Unis. Mais pour les créateurs à l'étranger, l'implication est claire : si la version américaine est isolée, les créateurs non américains ne seront plus priorisés, voire même pas affichés, dans les fils d'actualité américains.

C'est un coup dur, étant donné que les États-Unis demeurent le plus grand marché pour les dépenses en marketing d'influence. Sans vues américaines, la valeur des parrainages et des paiements aux créateurs pourrait s'effondrer pour ceux qui se trouvent hors des frontières américaines.

L'effet domino : D'autres plateformes pourraient-elles suivre ?

TikTok pourrait être le premier à isoler son public américain, mais l'industrie ne fonctionne que rarement de manière isolée. Les spéculations grandissent déjà sur le fait que YouTube, Meta (Instagram et Facebook), et même Snapchat pourraient commencer à restreindre la portée des créateurs non américains auprès des audiences américaines.

Pourquoi feraient-ils cela ? Les raisons sont convaincantes :

• Pression réglementaire : Alors que les gouvernements insistent de plus en plus sur la localisation des données et la transparence des algorithmes, les régulateurs américains pourraient exiger des versions similaires réservées aux États-Unis d'autres applications majeures.
• Efficacité publicitaire : Les marques paient souvent des primes pour des impressions américaines. Les plateformes pourraient créer des écosystèmes de créateurs « géo-cloisonnés » qui favorisent les créateurs locaux, garantissant aux annonceurs de savoir exactement qui produit du contenu pour les utilisateurs américains.
• Contrôle du contenu : Un fil d'actualité centré sur les États-Unis permet aux plateformes d'éviter les controverses géopolitiques en privilégiant le contenu domestique.

Qu'est-ce que cela signifie pour les créateurs en dehors des États-Unis ?

Si ces tendances s'accélèrent, les créateurs en dehors des États-Unis pourraient faire face à :

• Une forte baisse des vues américaines, même s'ils ont actuellement un large public américain.
• Des opportunités de monétisation réduites, puisque les contrats de marque ciblent souvent les consommateurs américains.
• Un besoin de se tourner vers des audiences locales ou régionales, des marchés qui ont souvent des budgets plus petits pour le marketing d'influence.

En résumé, la « classe moyenne des créateurs » en dehors des États-Unis pourrait se réduire, tandis que seuls les plus grandes stars mondiales trouveraient des moyens de rester visibles à l'international.

Pour l'instant, la séparation de TikTok aux États-Unis n'est qu'une réponse d'une application à la pression politique et réglementaire. Mais si YouTube ou Instagram adoptent des stratégies similaires, la promesse d'un public sans frontières pour les créateurs pourrait toucher à sa fin.

L'économie créatrice mondiale pourrait bientôt ressembler beaucoup plus aux médias traditionnels : localisée, segmentée et dominée par des acteurs nationaux.