Fin de l'ère pour la monétisation des créateurs TikTok hors US ?

Des rapports confirment que TikTok est en train de développer une nouvelle version autonome de son application pour les utilisateurs américains, connue en interne sous le nom de « M2 ». Cette version sera dotée de sa propre infrastructure de données et de son propre algorithme de recommandation, séparés de la plateforme TikTok mondiale.

Sur le papier, ce changement vise à renforcer la sécurité des données et à respecter les réglementations aux États-Unis. Mais pour les créateurs à l'étranger, la portée de cette décision est claire : si la version américaine est isolée, alors les créateurs non américains ne seront plus prioritaires, voire même pas visibles, dans les flux américains.

C'est un coup dur, surtout que les États-Unis demeurent le plus grand marché pour les dépenses en marketing d'influence. Sans vues américaines, la valeur des commandites et des paiements aux créateurs pourrait s'effondrer pour ceux qui se trouvent hors des frontières américaines.

L'effet domino : D'autres plateformes pourraient-elles suivre ?

TikTok pourrait être le premier à isoler l'audience américaine, mais l'industrie ne bouge que rarement dans l'isolement. Les spéculations s'intensifient déjà quant à la possibilité que YouTube, Meta (Instagram et Facebook), et même Snapchat commencent à restreindre la portée des créateurs non américains auprès des audiences américaines.

Pourquoi feraient-ils cela ? Les raisons sont convaincantes :

• Pression réglementaire : Alors que les gouvernements insistent de plus en plus sur la localisation des données et la transparence des algorithmes, les régulateurs américains pourraient exiger des versions similaires exclusivement américaines d'autres grandes applications.
• Efficacité publicitaire : Les marques paient souvent des primes pour les impressions américaines. Les plateformes pourraient créer des écosystèmes de créateurs « géo-restreints » qui favorisent les créateurs locaux, garantissant ainsi que les annonceurs sachent exactement qui produit du contenu pour les utilisateurs américains.
• Contrôle du contenu : Un fil d'actualités centré sur les États-Unis permet aux plateformes d'éviter les controverses géopolitiques en priorisant le contenu national.

Qu'est-ce que cela signifie pour les créateurs en dehors des États-Unis ?

Si ces tendances s'accélèrent, les créateurs en dehors des États-Unis pourraient faire face à :

• Une chute importante des vues américaines, même s'ils ont actuellement un large public américain.
• Des opportunités de monétisation réduites, puisque les partenariats de marques ciblent souvent les consommateurs américains.
• Un besoin de se tourner vers des audiences locales ou régionales, des marchés qui ont souvent des budgets plus restreints pour le marketing d'influence.

En résumé, la « classe moyenne des créateurs » en dehors des États-Unis pourrait diminuer, tandis que seuls les plus grandes stars mondiales trouveront des moyens de rester visibles à l'international.

Pour l’instant, la séparation de TikTok aux États-Unis n'est qu'une réponse d'une application face à des pressions politiques et réglementaires. Mais si YouTube ou Instagram adoptent des stratégies similaires, la promesse d'un public sans frontières pour les créateurs pourrait toucher à sa fin.

L'économie créatrice mondiale pourrait bientôt ressembler beaucoup plus aux médias traditionnels : localisée, segmentée et dominée par des acteurs nationaux.